Как посчитать окупаемость рекламы в B2B с длинным циклом сделки

В январе промышленная компания потратила деньги на рекламу и получила заявки. Часть клиентов запросила технический расчёт, часть согласовывала бюджет, а один проект ушёл в тендер. До договоров дошли в апреле. Если сравнить январские расходы с январскими продажами, реклама окажется убыточной. Если записать апрельскую выручку в результат апреля, отчёт припишет её рекламе месяца, в котором этих клиентов никто не привлекал.

В итоге отчёт показывает то провал, то внезапную окупаемость. Формула при этом может быть верной: искажение создают расходы и сделки из разных периодов, поставленные в одну строку.

В проектах с длинным циклом я считаю окупаемость по когортам: объединяю обращения по периоду первого контакта и возвращаю к этой группе последующие статусы, выручку и прибыль. Текущий месяц при этом не остаётся без контроля. Пока сделки дозревают, я смотрю квалификацию, расчёты, предложения и движение по воронке, но не называю их прибылью.

Сначала договоритесь, что именно вы называете окупаемостью

В одном отчёте под окупаемостью понимают возврат рекламного бюджета, в другом учитывают оплату агентства, производство посадочных страниц и зарплату маркетолога. Один руководитель берёт выручку, другой — валовую прибыль. Оба показывают процент с подписью ROMI и получают разные ответы.

До расчёта я фиксирую четыре правила:

1. Какие расходы входят в инвестиции.
2. Какой финансовый результат используем: выручку, валовую прибыль или маржинальный доход.
3. Как связываем сделку с первым обращением и рекламным источником.
4. Когда считаем когорту достаточно зрелой для вывода.

Для управленческого отчёта по маркетингу я чаще использую такую запись:

ROMI = (валовая прибыль подтверждённых сделок − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

Это управленческая формула для конкретного отчёта. Компания может включать другой набор затрат или считать возврат по выручке. Закрепите состав числителя и знаменателя и применяйте его одинаково ко всем каналам и периодам.

Если себестоимость сделки неизвестна, можно временно показывать выручку и расходы рядом. Такой отчёт не следует подписывать «окупаемость по прибыли». Высокая выручка при низкой марже легко создаёт ложное ощущение результата.

Чем ROMI отличается от ROAS и ROI

ROAS обычно показывает отношение выручки от рекламы к рекламным расходам. Он полезен для быстрой оценки размещения, но не учитывает маржу и часто не включает оплату подрядчика, производство посадочных страниц и другие затраты.

ROMI связывает финансовый результат с инвестициями в маркетинг. ROI используют для более широкого расчёта возврата на инвестиции, куда могут входить продажи, оборудование, внедрение и операционные расходы. На практике компании называют одни и те же таблицы по-разному. Поэтому рядом с аббревиатурой я показываю саму формулу и перечень расходов.

Почему отчёт «расходы и продажи за месяц» искажает B2B

Календарный отчёт отвечает на вопрос, сколько денег потратили и получили в одни и те же даты. Для короткой покупки этого иногда достаточно. В сложной B2B-продаже между кликом и оплатой возникают подбор оборудования, техническое задание, расчёт, коммерческое предложение, согласование и закупочная процедура.

Из-за этого месячный отчёт совершает две ошибки.

Занижает новые когорты. Расход уже попал в январь, а прибыль по январским обращениям ещё не появилась. Руководитель видит минус и останавливает канал до того, как отдел продаж завершил работу.

Завышает старые когорты. В апреле закрываются обращения, привлечённые зимой. Если отнести всю выручку к апрельским расходам, канал выглядит лучше, хотя новые апрельские заявки ещё не прошли тот же путь.

Сравнивать такие месяцы между собой нельзя. В одном лежат молодые заявки и все затраты на их привлечение, в другом — прибыль от старой работы.

Соберите минимальную цепочку данных

Когортный отчёт не требует дорогой платформы на первом шаге. Ему нужна устойчивая связь между источником и сделкой. Я проверяю, сохраняются ли для каждого обращения:

• дата первого подтверждённого контакта;
• источник, кампания и посадочная страница;
• ClientID, yclid или другой технический идентификатор;
• тип продукта, регион и задача клиента;
• результат квалификации;
• даты переходов к расчёту и коммерческому предложению;
• дата и сумма договора;
• выручка, себестоимость или валовая прибыль;
• причина отказа.

Яндекс Метрика позволяет передавать клиентов и заказы из CRM, включая статус, доход и себестоимость. Для привязки CRM-заказов к визитам используются ClientID, email и телефон [1, 3]. Яндекс отдельно рекомендует сохранять ClientID для онлайн-заявок: чем больше пригодных идентификаторов передано, тем выше качество привязки данных к визиту [2].

Здесь важно учитывать ограничение платформы. Метрика дополняет визит офлайн-данными, только если между последним визитом и обработкой данных прошло не больше 21 дня. Уже привязанный заказ из CRM можно обновлять в течение 111 дней с момента визита [1]. Поэтому заказ со статусом «В работе» нужно передать в Метрику в первые 21 день, а затем обновлять его по мере движения сделки. Если цикл выходит за 111 дней, финальную прибыль и когорту я считаю в CRM или BI, а не полагаюсь на Метрику как на единственный источник.

Заказы из CRM я проверяю в отчётах «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI» [3, 4]. Отдельный отчёт «Офлайн-конверсии» относится к офлайн-конверсиям: в нём видно, привязалась ли загруженная конверсия к визиту и почему привязка могла не сработать [5]. Эти два механизма не нужно смешивать.

Идентификатор сам по себе не чинит процесс. Если менеджеры создают дубли, меняют источник вручную или закрывают все проигранные сделки одним статусом, отчёт получит точную техническую связь и слабые управленческие данные.

Найдите реальную длину сделки в CRM

Фраза «у нас сделка длится три месяца» часто основана на нескольких заметных проектах. Для расчёта я выгружаю завершённые сделки за период и измеряю число дней от первого подтверждённого обращения до договора или оплаты.

Среднее значение может исказить одна закупка, которая согласовывалась год. Поэтому я смотрю как минимум:

• медиану: срок, за который закрылась половина сделок;
• долю сделок, закрытых за 30, 60, 90 и 180 дней;
• различия между продуктами, регионами и типами клиентов;
• отдельный срок для тендерных и обычных продаж.

Эти данные задают окно наблюдения. Если 80% сделок по конкретному направлению закрываются не раньше 120 дней, оценка его ROMI через две недели будет прогнозом. Это нормально, пока отчёт честно показывает возраст когорты.

Я не объединяю в одну норму быстрые продажи запчастей и поставку промышленной линии. У них разные чеки, этапы и сроки. Общая медиана скроет оба процесса.

Постройте когортный отчёт

Когорта получает имя по месяцу первого подтверждённого обращения. Все последующие результаты возвращаются в эту строку независимо от даты договора.

Минимальный отчёт можно собрать из трёх строк:

• Январь: расходы — 300 000 ₽; подтверждённые обращения — 24; квалифицированные — 10; КП — 5; сделки — 2; валовая прибыль — 420 000 ₽; возраст когорты — 150 дней.
• Февраль: расходы — 280 000 ₽; подтверждённые обращения — 21; квалифицированные — 9; КП — 4; сделка — 1; валовая прибыль — 190 000 ₽; возраст когорты — 120 дней.
• Март: расходы — 320 000 ₽; подтверждённые обращения — 27; квалифицированные — 12; КП — 6; сделок пока нет; возраст когорты — 90 дней.

Цифры в примере приведены только для объяснения расчёта. Они не прогнозируют результат конкретного бизнеса.

Январская когорта уже вернула 40% сверх вложенных расходов:

(420 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 40%

Февраль пока показывает минус, но по ней ещё открыты предложения. Мартовскую группу рано оценивать по прибыли, если обычная сделка закрывается за четыре месяца. Зато уже можно сравнить долю квалифицированных обращений и число КП.

В отчёте я оставляю ссылку на список сделок, из которых сложилась прибыль. Руководитель должен иметь возможность открыть строку и проверить клиента, сумму, себестоимость, источник и дату первого контакта.

Что считать, пока договоров ещё нет

Маркетинг с длинным циклом всё равно требует еженедельного контроля. В отчёте нужно разделить итоговую и промежуточную оценку.

Для незрелых когорт я смотрю:

• стоимость подтверждённого обращения;
• долю обращений, прошедших квалификацию;
• стоимость квалифицированного обращения;
• переход к техническому расчёту или подбору;
• число и сумму коммерческих предложений;
• скорость первого ответа и соблюдение следующего шага;
• причины отказа и зависшие сделки.

Эти показатели объясняют движение, но не заменяют прибыль. Коммерческое предложение на крупную сумму ещё не деньги. Его можно использовать как ранний сигнал только вместе с исторической конверсией в договор и пометкой «прогноз».

Когда данных накоплено достаточно, компания может оценивать ожидаемую прибыль от открытой воронки. Например, отдельно для предложений по типовым поставкам и для тендеров. Я не переношу одну среднюю вероятность на все этапы и продукты: иначе большое число слабых сделок создаст красивый прогноз.

Не отдавайте алгоритму любую заявку как успех

Если рекламная система получает только цель «форма отправлена», она не знает, что произошло после звонка. Запрос студента, обращение по вакансии и проект на поставку оборудования выглядят одинаково.

Я начинаю с передачи нескольких проверяемых результатов:

1. Обращение подтверждено, контакт существует.
2. Запрос соответствует продукту, региону и условиям компании.
3. Клиент получил расчёт или коммерческое предложение.
4. Сделка оплачена либо договор подписан по принятому в компании правилу.

Цели, связанные со статусами заказов из CRM, можно использовать в Директе для анализа и оптимизации кампаний [2, 3]. Сначала я проверяю стабильность статусов и долю сопоставленных записей. Если отдел продаж размечает сделки по-разному, раннее обучение на глубокой цели закрепит ошибки вместо качества.

Разбирайте причины внутри каждого канала

Два источника могут дать одинаковый ROMI и требовать разных решений. В одном маржа просела из-за скидок. В другом половину подходящих обращений потеряли до расчёта. Третий канал привёл мало клиентов, но один из них вернулся с повторной закупкой.

Поэтому рядом с окупаемостью я смотрю:

• какие продукты и сегменты создали прибыль;
• где обращения потеряли квалификацию;
• сколько сделок остановилось без следующего шага;
• какие причины отказа может исправить маркетинг;
• где результат ограничен наличием, ценой или работой отдела продаж;
• появились ли повторные продажи у старых когорт.

Статус «нецелевой» слишком широкий. Запрос на продукт, которого нет в наличии, и звонок по вакансии требуют разных действий. Первый сигнал может изменить каталог и рекламу, второй нужно исключить из коммерческой воронки.

Что подтверждают наши кейсы

В проекте для официального дилера XCMG маркетинговая система обеспечивала более 650 заявок в месяц. В контуре работ были несколько сайтов, контекстная реклама, аналитика и CRM.

Для дилера компрессорного оборудования ЧКК количество заявок выросло на 460%. Проект включал разработку сайта, аналитику, контекстную рекламу, SEO и CRM.

Эти цифры не доказывают окупаемость отдельного канала и не дают основания обещать такой же результат другому бизнесу. Они подтверждают более узкую вещь: сайт, привлечение, аналитика и CRM можно собирать в один контур. Для расчёта ROMI этого всё равно недостаточно, пока компания не добавила подтверждённые сделки, прибыль и правила распределения расходов.

Порядок внедрения без большого проекта

Первая неделя: договориться о правилах. Зафиксируйте состав расходов, финансовый показатель, дату формирования когорты и критерий зрелости.

Вторая неделя: проверить путь одной заявки. Пройдите от объявления и формы до карточки CRM, статуса сделки и финансового результата. Исправьте потерю меток, идентификаторов и дублей.

Третья неделя: собрать пробную когорту. Возьмите один источник и один продукт. Сверьте обращения построчно, добавьте квалификацию, КП и закрытые сделки.

После сверки: расширить отчёт. Подключайте остальные каналы и направления, когда команда может объяснить расхождения в тестовой группе.

Такой порядок не обещает получить точный ROMI за три недели. Он позволяет понять, можно ли доверять цепочке данных и какие поля отсутствуют для будущего расчёта.

Чек-лист расчёта окупаемости B2B-рекламы

• ☐ В расходах перечислены реклама, работа подрядчика и другие принятые статьи.
• ☐ Финансовый результат считается по согласованному показателю.
• ☐ Первое обращение связано со сделкой в CRM.
• ☐ Источник и технический идентификатор не теряются после формы или звонка.
• ☐ Длина сделки рассчитана по данным, а не по впечатлению команды.
• ☐ Быстрые и длинные продуктовые направления разделены.
• ☐ Сделки возвращаются в когорту первого обращения.
• ☐ У каждой когорты указан возраст и степень зрелости.
• ☐ Промежуточные этапы не выдаются за прибыль.
• ☐ ROMI можно развернуть до списка конкретных сделок и расходов.

Если январские расходы сравниваются с январскими продажами, а договоры обычно закрываются весной, процент в отчёте не помогает принять решение. В ConversOn мы проверяем путь от рекламного источника до CRM, статуса и прибыли, а затем собираем когортный отчёт с понятными ограничениями. Можно обсудить аудит аналитики и получить список разрывов, которые мешают посчитать окупаемость.

Источники

1. Яндекс Метрика: импорт офлайн-данных.
2. Яндекс Директ: офлайн-конверсии.
3. Яндекс Метрика: загрузка данных из CRM.
4. Яндекс Метрика: отчёт «Источники, расходы и ROI».
5. Яндекс Метрика: что такое офлайн-конверсии.